亚洲一二三在线_CTI論壇: 新加坡直銷(xiāo)郵件業(yè)務(wù)發(fā)展情況

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新加坡直銷(xiāo)郵件業(yè)務(wù)發(fā)展情況

2005/11/30

1、新加坡郵政直銷(xiāo)郵件業(yè)務(wù)總體情況

　　直銷(xiāo)郵件是社會(huì )上直復營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。直復營(yíng)銷(xiāo)是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的效應或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。它是目前世界各國市場(chǎng)上最活躍、熱門(mén)并通常具有高反饋效果的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　狹義直復營(yíng)銷(xiāo)包括電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、手機短信營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)郵件營(yíng)銷(xiāo)等,其特征為營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性和反饋可衡量性。廣義直復營(yíng)銷(xiāo)除狹義直復營(yíng)銷(xiāo)的范疇外,還包括電視營(yíng)銷(xiāo)、廣播營(yíng)銷(xiāo)、報紙營(yíng)銷(xiāo)、戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)、電影營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　直銷(xiāo)郵件作為直復營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道,發(fā)展潛力巨大。世界主要國家都有較大幅度增長(cháng),如美國直銷(xiāo)郵件收入年增長(cháng)23%,英國19%,瑞士11%,亞洲的泰國也達到20%,菲律賓達到16%。在新加坡盡管受到其他營(yíng)銷(xiāo)渠道的競爭壓力,現在仍以20%的幅度增長(cháng)。2002年新加坡人均郵件量為200件,其中直銷(xiāo)郵件為人均44件。在新加坡,雖然用在直銷(xiāo)郵件上的廣告投入只占整個(gè)市場(chǎng)廣告總投入的25%,可以說(shuō)欠發(fā)達,但有很大的發(fā)展潛力。

　　直銷(xiāo)郵件包括有址直銷(xiāo)郵件和無(wú)址直銷(xiāo)郵件。在新加坡,有址直銷(xiāo)郵件價(jià)格為0.22新元,最多優(yōu)惠到0.17新元;而無(wú)址直銷(xiāo)郵件由于可按地區發(fā)送,不必裝封,成本較低,基本資費為每件0.05一0.10新元,新加坡無(wú)址直銷(xiāo)郵件相當于中國郵政的郵送廣告。

　　在新加坡直銷(xiāo)郵件營(yíng)銷(xiāo)鏈中,直銷(xiāo)郵件投遞、訂貨付帳可由郵政來(lái)完成,而選擇目標用戶(hù)、數據挖掘與分析可由郵政輔助用戶(hù)完成。新加坡郵政不直接做直銷(xiāo)郵件的設計以及制作,與中國不同。

2、新加坡郵政直銷(xiāo)郵件業(yè)務(wù)組織形式

　　新加坡郵政直銷(xiāo)郵件業(yè)務(wù)不實(shí)行專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理,而是在新加坡郵政統一品牌下,實(shí)行環(huán)節管理。業(yè)務(wù)規劃、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)、大客戶(hù)管理由銷(xiāo)售與市場(chǎng)部負責;直銷(xiāo)郵件的制作、運遞、分揀、投遞由郵件業(yè)務(wù)部負責;直銷(xiāo)郵件的策劃、設計請社會(huì )上的代理廣告公司等合作伙伴完成。銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部?jì)仍O7位項目經(jīng)理,每個(gè)項目經(jīng)理領(lǐng)導1-2名管理人員。項目經(jīng)理按行業(yè)進(jìn)行職責劃分,如電信、金融、政府、出版、伙食與旅游等,他們分別負責該行業(yè)信息的收集、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、業(yè)務(wù)管理、質(zhì)量跟蹤等工作。該部門(mén)80%的精力用于抓直銷(xiāo)郵件和賬單業(yè)務(wù)發(fā)展。

3、新加坡郵政直銷(xiāo)郵件成功的外部因素分析

新加坡郵政直銷(xiāo)郵件成功的外部因素有:

擁有良好的社會(huì )環(huán)境。新加坡是高度城市化的國家,經(jīng)濟基礎雄厚,人民平均文化素質(zhì)很高,人們對直銷(xiāo)郵件的認知程度較高,人口居住密集也有利于批量郵件的制作和投遞。新加坡總人口400萬(wàn),其中常住人口330萬(wàn)(以年均1.8%速度遞增);受教育人口占93.7%,為亞洲最高。
新加坡郵政在社會(huì )上有較好的信譽(yù)度。新加坡郵政是政府主管的公司,為社會(huì )高度認可。
直銷(xiāo)郵件在社會(huì )上有廣闊的市場(chǎng)潛力。在各種廣告媒體中,直銷(xiāo)郵件具有如下特點(diǎn):在廣告對象上可以反復篩選，針對性強;在設計和策劃上可運用各種手段,滿(mǎn)足各種設計需求,形式多樣,內容長(cháng)短不受限制,內件性質(zhì)不受限制(甚至樣品或贈品)，可與消費者多次反復交流;廣告為實(shí)物性質(zhì),貼近消費者,便于消費者保存,可供消費者隨時(shí)翻閱,時(shí)效性長(cháng);廣告效果易于測定。正因為上述特點(diǎn),設計優(yōu)良的直銷(xiāo)郵件廣告普遍具有高反饋率的優(yōu)點(diǎn),廣告效果突出,相對成本較低。因此,直銷(xiāo)郵件越來(lái)越得到社會(huì )的認可,市場(chǎng)前景廣闊。
社會(huì )資源豐富,有很多良好的合作伙伴。新加坡與其他國家一樣,也有一個(gè)DM咨詢(xún)機構一一新加坡直銷(xiāo)協(xié)會(huì ),簡(jiǎn)稱(chēng)DMAS。新加坡郵政是DMAS的主要會(huì )員之一。DMAS經(jīng)常組織與直復營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的各種活動(dòng)并開(kāi)展有關(guān)宣傳,如組織年度亞洲直銷(xiāo)(直復營(yíng)銷(xiāo))會(huì )議,每月舉辦研討會(huì )等活動(dòng),經(jīng)常與消費者和政府保持聯(lián)系,這些活動(dòng)大大擴大了直復營(yíng)銷(xiāo)的影響面。郵政通過(guò)參加上述活動(dòng),使直銷(xiāo)郵件作為直復營(yíng)銷(xiāo)的有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道和重要組成部分,其影響力和重要性也越來(lái)越為人所重視。除新加坡直銷(xiāo)協(xié)會(huì )以外,新加坡郵政還有許多合作伙伴。由于新加坡郵政不負責直銷(xiāo)郵件的策劃設計、也不開(kāi)展直銷(xiāo)郵件的制作工作,這些工作都由新加坡郵政的合作伙伴來(lái)完成。如在整體營(yíng)銷(xiāo)策劃上以及具體直銷(xiāo)廣告策劃上各有所長(cháng)的DYR/Wunderman公司、Ogilvyone公司等。新加坡郵政直銷(xiāo)郵件的制作交由打印制作商負責。新加坡郵政還注意保持和發(fā)展與大客戶(hù)、教育培訓部門(mén)的關(guān)系。不僅新加坡郵政擁有名址庫,社會(huì )上還有許多公司擁有各自的名址庫,這些代理商的發(fā)展名址庫也促進(jìn)了郵政直銷(xiāo)郵件的發(fā)展。

4、新加坡郵政直銷(xiāo)郵件成功的內部因素分析

新加坡郵政直銷(xiāo)郵件成功的內部因素有:

(1)知識與意識
　　新加坡郵政對郵件業(yè)務(wù),特別是直銷(xiāo)郵件業(yè)務(wù)發(fā)展高度重視。新加坡郵政有80%的業(yè)務(wù)收入來(lái)自函件,其中直銷(xiāo)郵件占有較大比例,而且處于不斷大幅度上升的趨勢。從新加坡郵政高層領(lǐng)導到主要部門(mén)業(yè)務(wù)主管,都對直銷(xiāo)郵件有著(zhù)清醒的認識,并擬訂了今后直銷(xiāo)郵件業(yè)務(wù)的發(fā)展方向"保持兩位數增長(cháng),與其他直復營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)展競爭,發(fā)展跨國直銷(xiāo)郵件合作",其措施是:提升郵政名址庫含量,保證信息完整性;注重營(yíng)銷(xiāo)效果管理,為客戶(hù)提供一站式解決方案;符合國際的IT系統標準。

(2)資源與基礎設施
　　新加坡郵政有高度機械化、自動(dòng)化的郵件處理系統作為業(yè)務(wù)支撐;有高質(zhì)量的投遞隊伍作為保證;擁有高針對性、有效性、實(shí)用性的名址信息庫。新加坡郵政郵件處理的機械化、自動(dòng)化程度很高,作業(yè)流程規范嚴密,目前郵件自動(dòng)化分揀率達到85%以上。尤其是對于規范程度很高的直銷(xiāo)郵件,絕大部分都可以上機自動(dòng)分揀。由于新加坡郵政實(shí)行的是6位郵政編碼,6位郵政編碼的后臺即為全境地址庫,每個(gè)郵政編碼可對應到全境范圍內每一幢建筑物,信函可分揀到投遞道段并按投遞路線(xiàn)排好順序,大大方便了投遞作業(yè),保證了投遞質(zhì)量。新加坡郵政目前擁有約15萬(wàn)條個(gè)人信息,除地址與姓名信息外,還有生活方式、愛(ài)好、是否擁有電腦、是否擁有汽車(chē)等個(gè)性化信息,最初約80多個(gè)字段,目前實(shí)際常用的為20多個(gè)。

(3)注重服務(wù)與管理
　　新加坡郵政重視客戶(hù)服務(wù),內部管理流程化,生產(chǎn)過(guò)程嚴密,注重質(zhì)量檢查;資費標準統一,合理制訂優(yōu)惠標準,企業(yè)具有較高的競爭力;制作車(chē)間封閉化、保密化,增強了客商對新加坡郵政的信任度和可靠性。

　　新加坡郵政在整個(gè)作業(yè)流程自動(dòng)化、規范化十分嚴密的情況下,仍十分重視質(zhì)量檢查工作,一方面,每個(gè)部門(mén)都配備質(zhì)量檢查員,負責日常的監督檢查;另一方面,每個(gè)月由內部審計以及按照合約請社會(huì )上的審查公司KPMG公司進(jìn)行審查;在對競爭性業(yè)務(wù)如出版物、直銷(xiāo)郵件、特快、物流等業(yè)務(wù)的優(yōu)惠幅度上,新加坡郵政資費標準嚴格,同時(shí)規定了細致的優(yōu)惠標準,各局按量對大客戶(hù)依照標準予以?xún)?yōu)惠。對于用戶(hù)預先進(jìn)行了部分處理的郵件,如已印制了條碼,或已進(jìn)行了郵資機蓋銷(xiāo)等,也按標準進(jìn)行一定幅度的優(yōu)惠。

　　新加坡郵政各處理場(chǎng)地分別制訂了比較嚴格的作業(yè)規定,尤其是數據郵政公司,對于數據保密制訂了嚴格的措施,如禁止拍照,存有處理數據的電腦單獨工作間封閉作業(yè)等,對于用戶(hù)帶來(lái)的數據嚴格保密,從不截留,從而贏(yíng)得了用戶(hù)的信任。