打通直復營(yíng)銷(xiāo)兩端
2005/11/30
在這個(gè)數據庫里，不僅包括消費者尤其是高端客戶(hù)的人口統計數據，即性別、年齡、收入等情況，而且還有每個(gè)消費者的購買(mǎi)意向、愛(ài)好、產(chǎn)品或品牌擁有狀況即私人轎車(chē)、銀行服務(wù)、保險服務(wù)等數據，以及詳細的聯(lián)絡(luò )方式等數據。
25年前，TNT開(kāi)始在荷蘭啟動(dòng)直復營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
正像勃德強調的那樣，直復營(yíng)銷(xiāo)的第一要義在于建立一個(gè)數據庫，消費者的需求，對他們的了解，產(chǎn)品的情況，產(chǎn)品的特點(diǎn)，這些要素之間是否能夠對應起來(lái)，"因為你對別人已經(jīng)有所了解，你才能更好的去營(yíng)銷(xiāo)，你對客戶(hù)的了解要比你自己的產(chǎn)品了解的還重要。"毫無(wú)疑問(wèn)，數據庫可以幫助人們做出更聰明的決策。
TNT的探索過(guò)程在現在看來(lái)，顯得不是那么重要了，但其結果卻一直影響到今天。它所建立的數據庫經(jīng)過(guò)逐步的改進(jìn)，最終形成了能夠體現消費者消費傾向的"消費者偏好數據庫"，這是其龐大的數據庫體系中的關(guān)鍵一個(gè)。依靠數據庫，TNT做到了客戶(hù)使用其服務(wù)，就能將自己的產(chǎn)品信息傳遞給特定的目標人群。
在這個(gè)數據庫里，不僅包括消費者尤其是高端客戶(hù)的人口統計數據，即性別、年齡、收入等情況，而且還有每個(gè)消費者的購買(mǎi)意向、愛(ài)好、產(chǎn)品或品牌擁有狀況即私人轎車(chē)、銀行服務(wù)、保險服務(wù)等數據，以及詳細的聯(lián)絡(luò )方式等數據。
在中國，TNT的直復營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)雖然剛剛起步，但經(jīng)過(guò)3個(gè)多月時(shí)間的郵件、報紙、雜志插頁(yè)、電子郵件以及電話(huà)、面對面訪(fǎng)問(wèn)等形式，它已經(jīng)在上海地區建立了涵蓋50多萬(wàn)消費者的數據庫，還繼續在擴大，這些數據構成了TNT中國"消費者偏好數據庫"的基礎。
從客戶(hù)端到潛在消費者端，TNT扮演了一個(gè)橋梁的作用。
國內一家保險企業(yè)八月底推出了一項保險計劃，它的目標客戶(hù)定位在月收入超過(guò)4000元的25－50歲男女性上。
TNT在設計直復營(yíng)銷(xiāo)計劃時(shí)，從TNT億向數據庫挑選了合適的潛在客戶(hù)，提供給這家公司作直郵投遞，挑選合適的潛在客戶(hù)為這家保險公司精確鎖定潛在客戶(hù)群提高營(yíng)銷(xiāo)成功率打下了良好的基礎。
結果顯示，客戶(hù)反應良好，打入電話(huà)率達到了投遞總量的11.4%；公司取得的保單數量也超過(guò)了120份，在與其他營(yíng)銷(xiāo)項目進(jìn)行對比后發(fā)現，此次直復營(yíng)銷(xiāo)的效果比其他營(yíng)銷(xiāo)項目的效果更佳。
而從消費者端來(lái)看，TNT的數據營(yíng)銷(xiāo)也為他們精確得到相關(guān)資訊提供了極大的便利。36歲的張嫣在一家IT公司做人力資源經(jīng)理,3年前她結了婚。但由于工作繁忙，她暫時(shí)還沒(méi)有生育小孩的計劃。張嫣的月收入為5200元人民幣，她特別喜歡購物和了解美容產(chǎn)品信息。
張嫣會(huì )定期收到通過(guò)TNT郵寄的宣傳品，這些宣傳品恰恰與她的喜好吻合，通過(guò)閱讀這些宣傳品，張嫣選購了不少適合自己的產(chǎn)品。
對于張嫣來(lái)說(shuō)，她的隱私也得到了保證。她所收到的所有信息，都是由TNT代客戶(hù)發(fā)出，這些信息不會(huì )被透露給第三方。
財經(jīng)通 日期：2005年11月17日 來(lái)源：中國證券報
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