人員素質(zhì)——創(chuàng )造呼叫中心的核心競爭力
高級咨詢(xún)顧問(wèn) 袁小美 2005/03/30
眾所周知，對于企業(yè)而言傳統的獲得競爭優(yōu)勢的方法正在失效。例如，想通過(guò)提供更多的創(chuàng )新產(chǎn)品，更低的價(jià)格來(lái)獲得長(cháng)期的競爭優(yōu)勢已經(jīng)是企業(yè)一廂情愿的事情了。隨著(zhù)IT技術(shù)的飛速發(fā)展與廣泛應用，使得企業(yè)對某種資源的獨占與保持差異化變得越來(lái)越難以實(shí)現了。企業(yè)競爭白熱化的產(chǎn)物----呼叫中心應運而生了，它成為企業(yè)打出服務(wù)這張王牌重要實(shí)現手段。
然而，無(wú)論是對于一個(gè)呼入型還是呼出型的呼叫中心而言，究竟怎樣才能持續地獲得競爭優(yōu)勢？不斷得到內部客戶(hù)與外部客戶(hù)的認可，不斷提升自身的服務(wù)能力和服務(wù)水平呢？如何構建呼叫中心的核心競爭力又是擺在管理者面前的一道難題。
一、構建呼叫中心核心競爭力的關(guān)鍵要素
什么是核心競爭力呢？它是一個(gè)組織具備的應對變革與外部競爭并且取勝于競爭對手的能力的集合。
對于呼叫中心而言，這種能力并不是體現在呼叫中心管理過(guò)程中的比較優(yōu)勢，如接聽(tīng)率比同行高幾個(gè)百分點(diǎn)，投訴回復率達到了新高；也不是呼叫中心所擁有的各種內外部資源，
如呼叫中心又獲得某某資格認證，系統剛剛升級，采用了國際排名第一的交換機等設備，而是在于一個(gè)呼叫中心的組織系統能力。呼叫中心的競爭優(yōu)勢正是憑借這種系統能力體現在為客戶(hù)提供更多、更大的價(jià)值上。因此可以這樣說(shuō)，呼叫中心的競爭優(yōu)勢來(lái)源于持續建立一個(gè)比競爭對手制造出更多、更好的服務(wù)并且能夠迅速適應外部環(huán)境變化，通過(guò)不斷學(xué)習，及時(shí)調整行動(dòng)的組織。
因此對于文章開(kāi)始的提問(wèn)我們就可以得出答案：對于一個(gè)人員密集型的呼叫中心組織而言，它的核心競爭力最終來(lái)自組織中的人力資源，憑借于組織中人員所掌握的核心專(zhuān)長(cháng)與技能。這種專(zhuān)長(cháng)與技能除了表現為員工所具備的知識與技能外，還包括他們潛在的、可以通過(guò)不同方式表現出來(lái)的內驅力與個(gè)性特征等，即"素質(zhì)"。素質(zhì)才是真正導致員工產(chǎn)生高績(jì)效，從而實(shí)現呼叫中心戰略目標的內在動(dòng)力源泉。正是這種素質(zhì)能夠保障為顧客創(chuàng )造獨特的價(jià)值，并且是對手在短期內難以模仿與復制的。
二、基本勝任特征的素質(zhì)研究
員工勝任特征是指呼叫中心中的員工能夠勝任某一崗位所應具有的一些基本特征，素質(zhì)則是驅動(dòng)員工產(chǎn)生優(yōu)秀工作績(jì)效的各種個(gè)性特征（即勝任特征）的集合，因此，素質(zhì)也是判斷一個(gè)人能否勝任某項工作的起點(diǎn)，同時(shí)是決定員工績(jì)效差異的主要因素。素質(zhì)一詞最早是在1973年美國著(zhù)名心理學(xué)家大衛.C.麥克利蘭提出的。
一般認為，素質(zhì)主要包括以下幾個(gè)層面：
（1）知識。即個(gè)人在某一特定領(lǐng)域擁有的事務(wù)型與經(jīng)驗型信息，如對電話(huà)服務(wù)工作的了解、學(xué)歷、專(zhuān)業(yè)背景等；
（2）技能。指個(gè)人掌握和運用專(zhuān)門(mén)技術(shù)的能力，如語(yǔ)言溝通能力等等；
（4）自我認知。即個(gè)人對自己身份的知覺(jué)和評價(jià)，它表現出來(lái)的是個(gè)人的態(tài)度、價(jià)值觀(guān)與自我形象，如認為自己是服務(wù)團隊中的一分子，并且要為團隊做出貢獻，認為自已的工作就是要讓客戶(hù)滿(mǎn)意；
（5）特質(zhì)。指一個(gè)人的個(gè)性、心理特征對環(huán)境與各種信息所表現的一貫反應，如善于傾聽(tīng)、處事謹慎、做事持之以恒等等；
（6）動(dòng)機。即推動(dòng)個(gè)人為達到一定目標而采取行動(dòng)的內驅力，如希望把自己的事情做好，希望控制影響別人，希望理解和幫助別人等。
根據冰山理論，作為冰山水面下的部分，就是我們通常所說(shuō)的"潛能"，從上到下的深度不同，則表示被挖掘和感知的難易程度不同。在水下越深，通常越不容易被挖掘和感知。而在水面上的表象部分，即人的知識、技能則易于被感知。
三、基于勝任特征的素質(zhì)研究意義
對員工進(jìn)行基于勝任特征的素質(zhì)研究在呼叫中心的運營(yíng)管理中起著(zhù)基礎性的作用。它可為呼叫中心的人員選聘、任用和調配及培訓等各項管理工作提供比較客觀(guān)、可靠的依據。
1、對人員選聘、任用和調配的作用。
由于呼叫中心與傳統的業(yè)務(wù)部門(mén)相比具有獨特性，并且存在著(zhù)多種矛盾。如工作性質(zhì)和內容相對單調，但對人員素質(zhì)要求較高；人員待遇普遍較低，但培訓投入要求較高；呼叫中心人員規模大，對人員的需求較多，同時(shí)人員的流失率較高等。因此從特質(zhì)上來(lái)分析，呼叫中心的工作需要具備良好心理素質(zhì)、性格開(kāi)朗熱情等特質(zhì)的座席人員來(lái)執行。而傳統的人員選聘、任用和調配一般比較重視考察人員的知識、技能等外顯特征，而沒(méi)有針對難以測量的核心動(dòng)機和特質(zhì)來(lái)選聘、任用和調配。
事實(shí)上，素質(zhì)中潛能的部分對于呼叫中心各崗位人員能否有效利用其所擁有的知識與技能是非常關(guān)鍵的，有時(shí)甚至起到?jīng)Q定性作用。勝任特征是座席代表能否做好客服工作、創(chuàng )造良好的績(jì)效的根本原因所在。要想改變該員工的深層特征，培訓往往顯得束手無(wú)策。這對于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大的失誤與損失。相反，對員工進(jìn)行基于勝任特征的素質(zhì)研究可以幫助企業(yè)物色到與工作崗位要求相適合的人選，即具有適當的核心動(dòng)機和特質(zhì)的員工。而且，在進(jìn)行人員使用時(shí)，即使知識與技能暫時(shí)無(wú)法滿(mǎn)足要求，只要具備從事某職位的素質(zhì)（尤其是潛能即可），這樣既可減少了招聘、培訓支出，也避免由于人員挑選、使用失誤所帶來(lái)的不良影響，降低呼叫中心的運營(yíng)風(fēng)險。正如某位名人所說(shuō)：你也許能教會(huì )一只雞爬樹(shù)，但還是找只松鼠來(lái)得容易點(diǎn)。
2、對培訓的作用。
一般來(lái)說(shuō)，培訓的目的與要求就是幫助員工提高素質(zhì)，彌補技能上的不足，從而達到崗位的要求。傳統的培訓理念是通過(guò)改進(jìn)知識、技能的"短板"，來(lái)期望達到最佳服務(wù)水平的目標。但是實(shí)際上，每個(gè)員工的潛能都是不易改變的，因此往往出現投入很高，收效甚微的現象。基于勝任特征的員工素質(zhì)研究可以很好的避免這個(gè)問(wèn)題的發(fā)生。依據呼叫中心的戰略目標，確定呼叫中心素質(zhì)差距；根據業(yè)務(wù)的要求，確定差距改進(jìn)的優(yōu)先順序，以此制定培訓計劃，設計培訓課程，實(shí)施培訓并指導下屬執行。即可有的放矢地突出培訓的重點(diǎn)，節省培訓開(kāi)支，提高培訓的效用，又可進(jìn)一步開(kāi)發(fā)員工的潛力，為企業(yè)創(chuàng )造更多的效益。
3、對員工職業(yè)生涯發(fā)展的作用。
呼叫中心也是"素質(zhì)密集型"的一個(gè)組織，基于勝任特征的員工素質(zhì)研究可以幫助員工進(jìn)行自我了解、自我設計與自我開(kāi)發(fā)。每個(gè)人對自我并不是全部的了解，尤其是對自己素質(zhì)的潛能部分，更不是十分地了解。每個(gè)人都是通過(guò)他人對自己的評價(jià)或者自己與他人的比較來(lái)認識自我的，而基于勝任特征的員工素質(zhì)研究則是通過(guò)一定的技術(shù)設計，使員工對自己的素質(zhì)認識科學(xué)化與標準化，讓自己的潛能得到充分的展現，從而達到自我了解、自我設計、自我開(kāi)發(fā)與發(fā)展的目的。在員工充分自我了解與開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，呼叫中心也可獲得不斷提升的服務(wù)水平與不斷降低的人員流失率，保持企業(yè)的競爭力和競爭優(yōu)勢。
素質(zhì)是創(chuàng )造呼叫中心核心競爭力的關(guān)鍵因素，是呼叫中心運營(yíng)成功并持續發(fā)展的基石。那么呼中心各崗位人員的基于勝任特征的素質(zhì)應是怎樣的呢？在呼叫中心的各項日常工作，如何以勝任特征開(kāi)展相應的招聘、培訓、績(jì)效管理、薪酬以及職業(yè)生涯設計等工作呢？我們會(huì )在后續的文章中將網(wǎng)訊科技五年來(lái)在這一領(lǐng)域的研究成果與大家分享。
網(wǎng)訊科技公司供稿 CTI論壇編輯
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