企業(yè)為何要實(shí)施CRM

張長(cháng)川 2004/05/17

　　小吳是一家貿易公司的業(yè)務(wù)代表，他主要的工作就是開(kāi)發(fā)新客戶(hù)、維系舊客戶(hù)、接單、解決客戶(hù)問(wèn)題等等。他目前工作上遇到困擾是，要處理的事情很多，有時(shí)候會(huì )忘了給客戶(hù)數據，或回客戶(hù)電話(huà)，也無(wú)法很快的知道，之前跟客戶(hù)之間的往來(lái)情況，以至于做事的效率一直無(wú)法有效提升。影響所及，不僅是無(wú)法提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，也讓他覺(jué)的他的客戶(hù)常在跟他抱怨，但他大部份的時(shí)間因為都在處理一些瑣事，讓他沒(méi)辦法專(zhuān)心在比較重要的客戶(hù)關(guān)系維持上，對新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，也面臨同樣的狀況。他在想，有沒(méi)有什么工具可以有效的幫助他嗎？

　　許副總是一家制造業(yè)的業(yè)務(wù)主管，他們所制造的產(chǎn)品除了內銷(xiāo)之外，在大陸及美國都有銷(xiāo)售據點(diǎn)，底下的業(yè)務(wù)人員加一加也有二十幾位。由于兩岸及美國都有業(yè)務(wù)在跑，所以幾乎每個(gè)月都要當空中飛人，臺灣、大陸、美國飛來(lái)飛去，讓他覺(jué)得不僅很沒(méi)有效率，也無(wú)法在第一時(shí)間得知每個(gè)業(yè)務(wù)單位、甚至每個(gè)業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jì)狀況，進(jìn)而做出適當的決策。影響到的，就是在業(yè)務(wù)推展上，一直無(wú)法高速成長(cháng)，而且要花很多人力、時(shí)間做管控。更讓許副總困擾的，是業(yè)務(wù)人員的異動(dòng)率太高，業(yè)務(wù)人員每每熟悉了客戶(hù)、市場(chǎng)之后，就被同業(yè)挖角，或是其它因素離開(kāi)，遇到這樣的狀況，就要其它業(yè)務(wù)同仁來(lái)接手原來(lái)的客戶(hù)聯(lián)系狀況、接單狀況等等，不僅造成客戶(hù)的不滿(mǎn)意，也在無(wú)形中流失了很多商機。

　　小吳跟許副總遇到的情況，相信曾發(fā)生在不少業(yè)務(wù)人員或業(yè)務(wù)主管身上，甚至還有其它在業(yè)務(wù)推展及客戶(hù)關(guān)系管理上的困擾與問(wèn)題，阻礙著(zhù)公司的成長(cháng)，但卻一直無(wú)法被有效解決。
我們都知道，業(yè)務(wù)人員是公司在市場(chǎng)戰役中的主力部隊，要打一場(chǎng)勝仗，并持續保持戰果并不容易。所謂工欲善其事，必先利其器，一個(gè)好的工具是重要且必要的，這就是為什么有愈來(lái)愈多的企業(yè)重視客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)的原因。

　　到底企業(yè)有多重視客戶(hù)關(guān)系管理呢？我們以《e天下》連續第二年舉辦的『中小企業(yè)e化大調查』來(lái)看，未來(lái)一年(2004年)中小企業(yè)即將建置的e化熱門(mén)應用中，CRM已從上一次調查的第五名，大幅躍升到第二名(前三名分別是辦公室流程管理、CRM、視訊會(huì )議)，故CRM實(shí)為在后ERP時(shí)代中，企業(yè)認為最能為公司帶來(lái)效益的信息軟件投資之一。

　　公司要導入一項管理工具，事前會(huì )經(jīng)過(guò)仔細的評估，其中最重要的評估項目之一，是該項工具會(huì )為企業(yè)帶來(lái)多大的實(shí)質(zhì)效益。

　　盡管在計算投資回報(ROI)中，存在著(zhù)很多無(wú)法量化的因素，但投資回報卻是一個(gè)企業(yè)必須面對的現實(shí)問(wèn)題。CRM的投資，不同于其它類(lèi)型的投資，很難準確計算出其ROI，或者描繪出CRM項目實(shí)施后具體的績(jì)效，而沒(méi)有經(jīng)過(guò)ROI的計算，企業(yè)在投資CRM時(shí)，通常很難下決定。

　　以IDC新出爐研究報告『CRM的財務(wù)影響』(2004)來(lái)看，報告中訪(fǎng)查了歐、美的企業(yè)，試圖了解企業(yè)在導入CRM之后，到底有沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)效益？若有，效益又有多大？

　　據實(shí)際訪(fǎng)查的結果發(fā)現，CRM投資報酬率從16%到1000%以上不等。而且，CRM的效用不只反映在財務(wù)報表上，這份研究報告另外顯示，因為采用CRM技術(shù)，員工生產(chǎn)力也隨之提升。此外，CRM企業(yè)用戶(hù)體驗到的生產(chǎn)力提升占CRM投資報酬的50%以上，另外42%反映在商業(yè)流程改良上，其余則以采用新技術(shù)后所節省成本的形式呈現。調查結果也發(fā)現，58%的受訪(fǎng)企業(yè)表示，一年之內CRM的投資就有回報，35%說(shuō)一到三年內投資就可以回收。

　　以上是針對企業(yè)為什么要實(shí)施CRM，而CRM是否確實(shí)能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)效益的說(shuō)明。底下，筆者再以CRM中，有關(guān)銷(xiāo)售自動(dòng)化(SFA)帶給企業(yè)的三大功效加以闡述，而本文一開(kāi)始所提到的案例情況將不復現：

● 提高效率
在CRM的架構下，所有客戶(hù)數據、聯(lián)絡(luò )人數據、經(jīng)銷(xiāo)商數據、報價(jià)數據等，集中管理，不再分散在各業(yè)務(wù)人員手中，使業(yè)務(wù)人員或主管在做查詢(xún)、統計或產(chǎn)生報表時(shí)，能更及時(shí)與更完整。
而IDC在對企業(yè)導入CRM的效益分析研究報告中也指出，已有實(shí)例證明，由于企業(yè)導入CRM所產(chǎn)生的成本節約和生產(chǎn)力增強，可讓業(yè)務(wù)人員每周撰寫(xiě)業(yè)務(wù)報告的時(shí)間縮短20分鐘，或在相同時(shí)間內，把回復客戶(hù)問(wèn)題的量提高到原來(lái)的四倍，大大的提高了效率。
● 拓展市場(chǎng)
相信企業(yè)成長(cháng)是每個(gè)企業(yè)主最大的目標，為達成此一目標也存在著(zhù)許多方法與策略，而拓展市場(chǎng)往往被視為企業(yè)成長(cháng)不可或缺的重要因素。換句話(huà)說(shuō)，只要企業(yè)能持續的拓展市場(chǎng)，不論是既有市場(chǎng)的擴張，或是新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，就能確保企業(yè)不停的往前邁進(jìn)。這其中，負責開(kāi)疆辟土的業(yè)務(wù)人員，扮演了不可或缺的角色。
正如前文所提，如何能讓企業(yè)中的主力部隊，無(wú)后顧之憂(yōu)的沖鋒陷陣，而后面的指揮官可運籌唯握、決勝千里，以目前的信息工具來(lái)看，CRM正是為此目的應運而生的。
● 保留客戶(hù)
在CRM系統架構中，如何持續和客戶(hù)保持好關(guān)系、進(jìn)而提高客滿(mǎn)意度是最主要目標之一，也是客戶(hù)關(guān)系管理架構的核心價(jià)值所在。現在企業(yè)的競爭模式已經(jīng)從以往以產(chǎn)品為中心的思考模式，轉變到以客戶(hù)為中心的思考模式。(如圖一)
之前福特汽車(chē)與豐田汽車(chē)的競爭就是最好的例子。現在的客戶(hù)，不代表是企業(yè)永久的客戶(hù)，如何在最快的時(shí)間，得知客戶(hù)的問(wèn)題、滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，將是企業(yè)在永續經(jīng)營(yíng)上的重要課題，而導入CRM系統正是往此目標邁進(jìn)不可或缺的一環(huán)。

最后我將以IDC應用研究部副總裁Mark Wardley曾說(shuō)過(guò)的一句話(huà)做為本文的結尾：

客戶(hù)關(guān)系管理的好處有時(shí)是無(wú)形的，但長(cháng)期耕耘終會(huì )豐收。

通用數碼公司供稿 CTI論壇編輯