呼叫中心的新使命
2004/03/19
如今消費者選擇的產(chǎn)品種類(lèi)可謂是目不暇接。隨著(zhù)選擇增加，消費者也被更多的信息所包圍（如營(yíng)銷(xiāo)、廣告、電子郵件、電話(huà)銷(xiāo)售等）。最后，消費者變得越來(lái)越挑剔，除了最佳選擇外，常常不愿意屈于第二選擇。網(wǎng)絡(luò )與電視提供給消費者更多的信息，讓他們更容易比較競爭公司間的產(chǎn)品與服務(wù)。
消費者期望增長(cháng)的速度，是采用傳統客戶(hù)服務(wù)的公司望塵莫及。近日一項調查顯示，網(wǎng)絡(luò )消費者多半希望自己的詢(xún)問(wèn)能在一個(gè)小時(shí)內得到回復，如果對方公司沒(méi)有及時(shí)做出回應，74％的人會(huì )轉向別家公司購買(mǎi)。
所以無(wú)論公司或產(chǎn)業(yè)規模多大，客戶(hù)問(wèn)題都理所當然地受到主管階層高度重視。提高客戶(hù)價(jià)值、提供高品質(zhì)的服務(wù)、提高品牌形象在公司利潤增長(cháng)與保持高度競爭力中，扮演著(zhù)重要角色。
因此，成千上萬(wàn)的公司開(kāi)始意識到客戶(hù)關(guān)系管理的重要性。很多管理人士發(fā)現，未來(lái)要與客戶(hù)保持牢固有利的關(guān)系，就必須正確融合創(chuàng )新信息、更有效率的企業(yè)流程、更佳的信息管理與新的工作態(tài)度。
我們相信企業(yè)需要實(shí)施更為激勵的變革，對許多公司來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)上徹底轉型已經(jīng)勢在必行。呼叫中心（Call Center）也勢必要從單一的接入服務(wù)模式轉變，在服務(wù)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)及分析客戶(hù)資料的能力上綜合提高，并根據相關(guān)信息對客戶(hù)如何行動(dòng)、希望如何與公司互動(dòng)以及真正需要公司提供什么具有進(jìn)一步的理解。
呼叫中心（Call Center），廣義是指以電話(huà)接入或呼出為主，對客戶(hù)提供銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)以及任何服務(wù)客戶(hù)和吸引新客戶(hù)相關(guān)的客戶(hù)服務(wù)活動(dòng)的呼叫響應中心。90年代早期，當時(shí)的重點(diǎn)主要放在“改善單一服務(wù)渠道”。那些采用新技術(shù)與業(yè)績(jì)評估方法的公司，對回復與處理客戶(hù)詢(xún)問(wèn)的流程進(jìn)行精簡(jiǎn)，希望能夠提高客戶(hù)滿(mǎn)意度與公司本身的運營(yíng)效率。
后來(lái)，企業(yè)將焦點(diǎn)放寬、加入銷(xiāo)售流程，以提高業(yè)務(wù)人員的效率與生產(chǎn)力，20世紀90年代中期至今，企業(yè)把焦點(diǎn)再度擴展，觸及更多服務(wù)與銷(xiāo)售渠道（例如，網(wǎng)絡(luò )、電子郵件），讓客戶(hù)選擇，并借此和公司互動(dòng)。復雜的渠道整合是這一階段呼叫中心的最大特色，并且在每一個(gè)接觸點(diǎn)收集更多客戶(hù)資料。同時(shí)幫助管理這些資料，并且加以探勘，以找出更多體現客戶(hù)深度洞察力的信息為企業(yè)服務(wù)。
在呼叫中心新階段中，我們必須從客戶(hù)體驗、渠道與品牌策略做出全盤(pán)考慮，并采用能夠支持這些考慮的流程和技術(shù)。企業(yè)不要只將重心放在實(shí)施客戶(hù)服務(wù)的IT技術(shù)上，明確的客戶(hù)服務(wù)戰略以及建議措施才是實(shí)施客戶(hù)服務(wù)成功的保障，否則IT技術(shù)對于客戶(hù)服務(wù)中心就是有可能成為的代價(jià)高昂的障礙。客戶(hù)服務(wù)中心不僅要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還要收集客戶(hù)偏好，從這些資料中，以高度個(gè)人化的消費者觀(guān)點(diǎn)，為企業(yè)提供應對規則。最后將觸角伸向營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與服務(wù)各個(gè)方面。與此同時(shí)我們希望企業(yè)在運營(yíng)客戶(hù)服務(wù)中心的同時(shí)，考慮以下幾點(diǎn)方針。
客戶(hù)體驗對于創(chuàng )造品牌價(jià)值舉足輕重。時(shí)髦的標語(yǔ)、朗朗上口的口號或容易記住的廣告雖然能夠引起客戶(hù)注意，但它們知識品牌方程式的一部分而已。“品牌強度”與“品牌價(jià)值”是客戶(hù)對于企業(yè)及所有出納品與服務(wù)的整體經(jīng)驗總和。通過(guò)我們的服務(wù)讓客戶(hù)體驗到品牌價(jià)值。
客戶(hù)深度洞察力應該影響并主導客戶(hù)中心的應對方式。消費者每次與公司接觸的經(jīng)驗都影響他們對與該公司的看法。收集并整理這些資料，為企業(yè)制定戰略作提供基本的數據指導。
減輕財務(wù)風(fēng)險與轉移風(fēng)險。企業(yè)必須務(wù)實(shí)，學(xué)習如何一方面降低預付投資，一方面取得所需的新性能，以創(chuàng )新企業(yè)架構來(lái)降低財務(wù)風(fēng)險，并提高預測與隨時(shí)調整呼叫中心的運營(yíng)成本的能力。
新思路公司供稿 CTI論壇編輯
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