全員營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，聯(lián)絡(luò )中心成為企業(yè)的水和電
Aspect大中華區總經(jīng)理 馬浚驅 2012/01/09
麥肯錫季刊（McKinsey Quarterly ）曾經(jīng)刊登文章指出，“現在已經(jīng)是全員營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)中每個(gè)人都是營(yíng)銷(xiāo)人員”，就是在強調，客戶(hù)溝通聯(lián)絡(luò )方式的數字化、網(wǎng)絡(luò )化，以及客戶(hù)意見(jiàn)的動(dòng)態(tài)化，把營(yíng)銷(xiāo)工作責任拓展到了企業(yè)的各個(gè)部門(mén)和每一位職員。 這篇文章還分享了全球頂級企業(yè)的首席執行官們的觀(guān)點(diǎn)，例如有人說(shuō)，“如今，人們不再區分營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品，而是把營(yíng)銷(xiāo)看作是產(chǎn)品本身的一部分。客戶(hù)也不再區分店堂購買(mǎi)還是網(wǎng)上購買(mǎi)，因為一次購買(mǎi)活動(dòng)常常都是網(wǎng)上和實(shí)體店面共同完成的。”我們已經(jīng)進(jìn)入了”參與（Engagement）的時(shí)代，企業(yè)進(jìn)入了全員營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)，企業(yè)就是營(yíng)銷(xiāo)。“
這也是Aspect公司長(cháng)期倡導的理念：企業(yè)提供全方位的客戶(hù)體驗，必然需要所有部門(mén)的所有人員都與客戶(hù)發(fā)生接觸。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)體驗已經(jīng)交織在一起，很難區分開(kāi)來(lái)，以至于企業(yè)內每一位成員都對客戶(hù)體驗承擔責任。正如我們的首席執行官Jim Foy在不久前接受媒體采訪(fǎng)所提出的預言，”傳統的呼叫中心將會(huì )在10年內消失，取而代之的是，企業(yè)每一位成員都可能要接聽(tīng)客戶(hù)的電話(huà)或者電子郵件。“許多中國的政府官員也都開(kāi)通了自己的個(gè)人微博，公開(kāi)了自己的電話(huà)，甚至手機號碼。這已經(jīng)是不可逆轉的趨勢。
這對客戶(hù)來(lái)說(shuō)當然是好事，但對企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)非常大的轉變。在企業(yè)內，客戶(hù)接觸點(diǎn)遍布四面八方，組織架構和權利責任必然會(huì )重新劃分。以往，企業(yè)的各項職能是歸屬于部門(mén)的。例如，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負責品牌管理；銷(xiāo)售部門(mén)負責客戶(hù)關(guān)系；零售部門(mén)負責店面客戶(hù)體驗。然而，在當今的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)最好改變過(guò)去被分割的客戶(hù)互動(dòng)的觀(guān)念和方式，轉而采用貼近當今客戶(hù)實(shí)際采購過(guò)程的新方式。即便是單一商品的購買(mǎi)過(guò)程，客戶(hù)所采取的行動(dòng)也是多樣化并且彼此相關(guān)的。他因為看到企業(yè)的某個(gè)廣告而去客戶(hù)的網(wǎng)站瀏覽一番，然后再去網(wǎng)上社區看看其他客戶(hù)的討論與評價(jià)，又去了企業(yè)的實(shí)體展示廳。客戶(hù)發(fā)現有些問(wèn)題店面人員無(wú)法解答，又撥通了企業(yè)呼叫中心的電話(huà)。企業(yè)內相關(guān)問(wèn)題的專(zhuān)家立刻為客戶(hù)作了更詳盡的講解。最后回到網(wǎng)上商店下單，以獲得更低的價(jià)格。
在這一系列的客戶(hù)接觸點(diǎn)上，企業(yè)應該怎樣提供最佳的客戶(hù)體驗？這不僅需要企業(yè)做出最流暢的設計，并且把每個(gè)接觸點(diǎn)與客戶(hù)互動(dòng)的情況隨時(shí)共享給整個(gè)流程中所有相關(guān)的部門(mén)和人員。而且，這個(gè)流程還必須根據新產(chǎn)品以及不同的季節時(shí)令進(jìn)行調整。傳統企業(yè)各部門(mén)不會(huì )被淘汰，而是工作更加復雜多變了。那么在這樣的流程中，客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心的角色發(fā)生了什么變化？新的協(xié)同技術(shù)可以發(fā)揮什么作用？
我相信，聯(lián)絡(luò )中心在上述新型客戶(hù)互動(dòng)過(guò)程中有一個(gè)非常重要的角色來(lái)扮演。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)仍然負責品牌管理，但聯(lián)絡(luò )中心可以提供豐富多樣的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )渠道，從而為市場(chǎng)部提升企業(yè)品牌價(jià)值提供強大的支持。同樣，對于負責客戶(hù)關(guān)系的銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)說(shuō)，聯(lián)絡(luò )中心則為他們密切客戶(hù)互動(dòng)提供全方位的支持。
企業(yè)在提供全新客戶(hù)體驗的過(guò)程中，透明性和協(xié)同能力是關(guān)鍵要素。因此，企業(yè)需要部署統一通信解決方案，用來(lái)支持聯(lián)絡(luò )中心更有效的運作，同時(shí)為跨部門(mén)的信息共享提供無(wú)縫的平臺。從呼叫中心到聯(lián)絡(luò )中心，相關(guān)的技術(shù)和策略已經(jīng)發(fā)展了很多年，積累了豐富的經(jīng)驗和知識，再加上統一通信的興起，讓聯(lián)絡(luò )中心可以給客戶(hù)帶來(lái)豐富多樣的渠道，暢通地交談，而且這些溝通的內容都是可以記錄歸檔和管理分析。這些功能都會(huì )讓聯(lián)絡(luò )中心在企業(yè)中發(fā)揮更大的價(jià)值。
如果要看具體的活動(dòng)或者事項，那么聯(lián)絡(luò )中心非常適合來(lái)做社交媒體檢測和互動(dòng)。目前的聯(lián)絡(luò )中心已經(jīng)集成了這方面的功能，以客戶(hù)最期望的渠道和方式來(lái)與他們互動(dòng)。比較積極的企業(yè)已經(jīng)從統一通信中獲得收益。在不久前舉行的微軟全球合作伙伴大會(huì )上，Microsoft CEO Steve Ballmer介紹說(shuō)，在財富500的企業(yè)中，有70%已經(jīng)使用了Lync統一通信平臺，將企業(yè)的電話(huà)、即時(shí)消息、網(wǎng)絡(luò )會(huì )議完全整合在一起。而Aspect是第一家在全球范圍內大規模部署Lync的企業(yè)。同時(shí)，Aspec還很快推出了采用Microsoft Lync作為媒體服務(wù)器、面向中小企業(yè)聯(lián)絡(luò )中心應用的全新聯(lián)絡(luò )中心平臺，不僅包含核心聯(lián)絡(luò )中心功能，還包括各種重要的統一通信功能特性，特別是新產(chǎn)品還包含先進(jìn)的工作流（workflows）管理功能，為企業(yè)機構隨時(shí)調整機構職能和業(yè)務(wù)流程提供了極大的便利。
不久前，Aspect又實(shí)現了與Siebel、SAP、Salesforce和Microsoft Dynamics等業(yè)界領(lǐng)先CRM應用軟件的認證集成。這對于企業(yè)客戶(hù)而言越來(lái)越重要，因為它們能夠給聯(lián)絡(luò )中心客服代表提供更豐富的客戶(hù)信息，實(shí)現更有基礎依據的客戶(hù)交互，進(jìn)一步改善客戶(hù)體驗，實(shí)現客戶(hù)服務(wù)、催收催繳、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等豐富功能。
所有這些都表明，聯(lián)絡(luò )中心在企業(yè)中已經(jīng)越來(lái)越不像是一個(gè)獨立的部門(mén)，而是為整個(gè)企業(yè)各部門(mén)提供服務(wù)的基礎設施，就像是一個(gè)城市里面的道路、水和電。
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