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億迅（中國）李啟苑:外呼營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效考核

2006/04/06

2006年4月3日至5日，2006中國呼叫中心與客戶(hù)關(guān)系管理大會(huì )在北京國際會(huì )議中心隆重召開(kāi)，以下是億迅(中國)資深總監，最佳商業(yè)模式咨詢(xún)服務(wù)業(yè)務(wù)主管 李啟苑專(zhuān)題演講實(shí)錄：

　　李啟苑：各位呼叫中心的老朋友、新朋友大家好！下面我將過(guò)去在做外呼營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗跟大家講一下。這是我過(guò)去的背景，以前在花旗銀行和渣打銀行擔任過(guò)風(fēng)險管理師和經(jīng)理，資力大家覺(jué)得奇怪，怎么現在跑到前面賣(mài)東西。我想各位嘉賓在今天現場(chǎng)無(wú)非是追求一個(gè)所謂呼叫中心未來(lái)的愿景，希望我們的呼叫中心將來(lái)能夠成為不只是成本中心，成本中心要轉變?yōu)槔麧欀行摹：芏嗪艚兄行亩荚陂_(kāi)始在運營(yíng)當中，怎樣能夠做到成為一個(gè)企業(yè)的支撐，我想將我自己的看法跟大家分享。

億迅(中國)資深總監，最佳商業(yè)模式咨詢(xún)服務(wù)業(yè)務(wù)主管 李啟苑

　　針對外呼營(yíng)銷(xiāo)影響的重要因素，外呼營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)是創(chuàng )造力，指我們設計產(chǎn)品的時(shí)候，有沒(méi)有辦法和我們的競爭對手有區別，以金融業(yè)來(lái)講區別很少，比如信用卡產(chǎn)品，你能做的東西和人家能做的差不了多少。但是還會(huì )有一些不一樣。在過(guò)去推廣信用卡的時(shí)候，很多之前沒(méi)有想到的事情都會(huì )發(fā)生。比如說(shuō)花旗銀行在中國細分的時(shí)候，同樣的點(diǎn)數在對方銀行可以換五千塊錢(qián)現金，同樣的指數在中國只能換七個(gè)便當。

　　第二個(gè)策略層面。假定這些前臺操作系統，流程控制，支持平臺都準備好了，剩下就是執行力的問(wèn)題。怎么樣在所謂這些人力素質(zhì)，跟分析方式，激勵方式上，你有一些不一樣的做法，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是外部影響的三力，我如果是一個(gè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心的主管，我會(huì )想哪些事情，你全年做的活動(dòng)有多少名單，你的客戶(hù)數有多少，你要做一個(gè)活動(dòng)，你的達成目標和機會(huì )與風(fēng)險在哪里，怎么算成交率。我們在市場(chǎng)上看到成交率的計算，有的說(shuō)成交率20%，有的說(shuō)30%，有的說(shuō)1%，有的說(shuō)2%，我們看到這個(gè)數字，先不要看1%，2%，中間差多少，純粹是分母統計上，統計口徑上是不是一致。有的在計算成交率的時(shí)候，是以成交數字為單數，有的人計算的時(shí)候，是以成交數除以接觸到客戶(hù)的成功數。所以每一樣成交率的計算不一樣，跟別人比的時(shí)候，要先看，別人統計的方法是什么方法。還有你的座席素質(zhì)，你的分案規則，你的活動(dòng)目標怎么設定，到底做了多少，以成交率來(lái)看，還是以接觸率來(lái)看，還是以其他的一些方法來(lái)看。你的績(jì)效考核辦法怎么定，績(jì)效獎金制度怎么定，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)流程設計，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)信件及話(huà)術(shù)設計，流程的合理性，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)成本管控。我信在座的各位都是金融同業(yè)，在做外呼營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，思考邏輯是不一樣的，電信運營(yíng)商做外呼營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，撥打電話(huà)出去的時(shí)候，不需要考慮到所謂的網(wǎng)絡(luò )成本，因為對運營(yíng)商來(lái)講，不用也是擺在那里了，對金融業(yè)或者其他行業(yè)要做外呼營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，你打每一通電話(huà)，都是幫助運營(yíng)商賺錢(qián)，你打電話(huà)出去的時(shí)候，怎么樣每通電話(huà)出去的時(shí)候，不要浪費成本。

　　我曾經(jīng)看過(guò)，比如5塊錢(qián)訂單，打了15個(gè)電話(huà)給客人。自己賺的錢(qián)還不夠你花出去的電話(huà)費。訂貨及送貨流程，這個(gè)也會(huì )影響到客戶(hù)會(huì )不會(huì )取消訂單一個(gè)非常重要的原因。還有投訴危機處理流程，比如第三方公司加入外呼營(yíng)銷(xiāo)當中。還有客戶(hù)部門(mén)聯(lián)系作業(yè)，做完外呼營(yíng)銷(xiāo)以后，有些客戶(hù)不方便接電話(huà)，要根據產(chǎn)品的特性，提供一些建議和意見(jiàn)。

　　另外外呼營(yíng)銷(xiāo)到底采取分布式還是集中式的？這個(gè)跟呼入中心一樣的看法。我的建議采取大集中策略比分散式策略好一些，好的原因在于競合效應。各位如果做過(guò)銷(xiāo)售都應該知道，銷(xiāo)售在做所謂成績(jì)評比的時(shí)候，最喜歡看到什么？看到和別人不一樣的地方在哪里。你怎樣讓競合效益能夠產(chǎn)生這是非常中了一個(gè)課題。

　　如果我們做電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)衷心的時(shí)候，怎么做目標設定。在市場(chǎng)上，一個(gè)是金融業(yè)本身，另外一個(gè)你的同行，在市場(chǎng)上跟你一起競爭客戶(hù)，還有第三種人，就是不屬于任何一家金融服務(wù)公司的。第四種客戶(hù)是腳踏兩條船的。針對不同客戶(hù)特質(zhì)，一般在做所謂目標客戶(hù)群的設定的時(shí)候，一個(gè)會(huì )看怎樣保住客戶(hù)，不讓其他競爭對手挖走，怎樣和競爭走分享客戶(hù)平臺，針對未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，怎么樣用一些手段來(lái)吸引這些客戶(hù)，進(jìn)而影響到，就是臺灣話(huà)說(shuō)的西瓜效應。

　　在運營(yíng)的價(jià)值鏈上，這個(gè)也是講這樣一個(gè)事情，ABC的概念，從前門(mén)進(jìn)來(lái)的客人，怎么樣留下來(lái)之后，我們能夠盡量在他身上發(fā)掘更多的收益，另外把后門(mén)閉起來(lái)，一旦進(jìn)來(lái)的客戶(hù)比后門(mén)走掉的客戶(hù)多的時(shí)候，你的客戶(hù)就是所謂的增長(cháng)。留在你的口袋里的客戶(hù)怎樣把利益最大化呢？關(guān)鍵要找這些潛在客戶(hù)名單管理，一定要有呼出銷(xiāo)售業(yè)務(wù)要去做。還有針對潛在客戶(hù)，怎樣做客戶(hù)價(jià)值區隔，客戶(hù)行為分析。我們做呼入呼出的時(shí)候，客戶(hù)經(jīng)常打電話(huà)投訴你，這都是客戶(hù)非常關(guān)心的問(wèn)題。做外呼營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，最好看一下客戶(hù)的特點(diǎn)，反映什么問(wèn)題。

　　外呼業(yè)務(wù)項目，主要有服務(wù)外呼、銷(xiāo)售外呼、做服務(wù)型的外呼和銷(xiāo)售性的外呼比較，你的客戶(hù)是哪些，比如針對新客戶(hù)，一定會(huì )做歡迎致意，還有催收外呼。整個(gè)最佳商業(yè)模式，看起來(lái)，左半邊是你想的事情，右半邊是你要去做的事情。怎樣定義你的名單和專(zhuān)案，怎么做目標設定，我選哪一個(gè)渠道，有的時(shí)候可以直銷(xiāo)的方式，所要做的名單的導入，怎樣設計交流過(guò)程等等，通過(guò)這樣的做法，最后反饋到用戶(hù)那里，下次做就可以按照這個(gè)流程來(lái)做了。

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)基本認知，以前大家在看我的產(chǎn)品和客戶(hù)，你賣(mài)童裝給小朋友，你不會(huì )賣(mài)童裝給一個(gè)老太太，所以你的產(chǎn)品跟客戶(hù)都是第一號的，怎樣把你的員工放在里面，很多員工在賣(mài)國內產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品要賣(mài)對人，不管是這些新的方案，新的活動(dòng)，或者你執行這些名單的時(shí)候，速度決定一切。對于金融業(yè)來(lái)講，商品上面并不會(huì )有太大的差異。誰(shuí)能夠跟市場(chǎng)上盡快找到更多客戶(hù)，誰(shuí)就能掌握機遇。

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)與其他媒體營(yíng)銷(xiāo)最大差異，做所謂營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)呼叫中心做營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)的一個(gè)方式，因為客戶(hù)打進(jìn)來(lái)的時(shí)候，除了做完咨詢(xún)以外，然后你要介紹一些產(chǎn)品，通常成功率比較高。怎么樣篩選這些數據呢？從年齡、性別、行業(yè)、職業(yè)、收入，你收集客戶(hù)的數據越細，將來(lái)做數據分析的時(shí)候，就容易找到你的目標客戶(hù)群。比如這是一個(gè)銀行的關(guān)于總發(fā)卡數、活卡數，還做了聯(lián)名卡只有一張卡也要做，有好幾張卡的也要做。卡片狀態(tài)這些都要做，通過(guò)這樣的方式，最后可以找出哪些客戶(hù)是你想要的。

　　你怎樣做成交率的測試呢？如果說(shuō)你不知道這次活動(dòng)是好還是不好，通常我們建議大家來(lái)作測試，比如資深的座席，這個(gè)要做，對公司內部了解，會(huì )知道客戶(hù)的一些刁鉆問(wèn)題該怎樣應付，新進(jìn)座席，碰到問(wèn)題，針對他們遇到的問(wèn)題，做一些調整。還有一個(gè)優(yōu)秀座席。從身上收集到銷(xiāo)售經(jīng)驗。

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心一說(shuō)起來(lái)，很復雜的技術(shù)架構，總的來(lái)看，前端都是和渠道有關(guān)，后面就是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)在運營(yíng)方面牽涉到的幾個(gè)模塊。重要的你還有一些營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，這些模塊都是在你的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中間將來(lái)一一出現。

　　成功電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)要有幾個(gè)部分，外呼營(yíng)銷(xiāo)、成本控制，怎么控制成本？你不想成為另外一個(gè)策略中心，要做好成本，還有你的準確信息，還有績(jì)效管理。一般來(lái)說(shuō)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)系統架構分成四塊，分為座席管理，分案、案件跟蹤管理、還有績(jì)效管理。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)系統常用模塊，在系統里我認為還是即時(shí)訊息系統。

　　做績(jì)效獎金規劃方面，一個(gè)就是提成制，一個(gè)是達標率百分比制。有的會(huì )做封頂，有的不做封頂的做法，做達標率，有些企業(yè)會(huì )按照年資測定，或者設定達標的百分比。質(zhì)檢是說(shuō)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)也要做質(zhì)檢，你有沒(méi)有標準應對用語(yǔ)，你有沒(méi)有應對不當方式，比如強迫購買(mǎi)，不適用專(zhuān)業(yè)字句，客戶(hù)聽(tīng)不懂，能不能在一通電話(huà)里，就成交。

　　此外還有電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)技巧，還有致命錯誤的規范及處置，比如持續電話(huà)騷擾，把客人搞的很煩。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)怎樣跟DM做結合應用。一般來(lái)講，直郵營(yíng)銷(xiāo)和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)搭配起來(lái)，有的時(shí)候做電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)前十秒鐘，一定要看出個(gè)人的意向，如果花了兩分半或者三分鐘才知道客戶(hù)要買(mǎi)不買(mǎi)，最好是要買(mǎi)，如果客人不買(mǎi)，對不起，三分鐘電話(huà)費就送給了運營(yíng)商。

　　后面是講怎樣根據要實(shí)施的活動(dòng)訂定執行計劃，針對不同客戶(hù)名單，我的目標客戶(hù)是多少，我然后估計電話(huà)量，一旦電話(huà)量估出來(lái)，預計成交率，一個(gè)是你的人力，一個(gè)是成本。我建議如果成交率低于1%，我建議不要做了，除非那東西真的很賺錢(qián)，是一個(gè)暴利的產(chǎn)品，否則這個(gè)產(chǎn)品我建議不要做了。

　　外呼營(yíng)銷(xiāo)的流程設計。它從名單產(chǎn)出開(kāi)始，到后面一直要做哪些事情，所以做外呼營(yíng)銷(xiāo)方面，要看這些設計是否合理，前后的順序是否合理。再一個(gè)是所謂針對生產(chǎn)力的一些分析，比如座席數有多少，每日每座席外呼數多少，每小時(shí)每座席外呼數等等這些。來(lái)看看你的效率有多少。再一個(gè)就是績(jì)效獎金合理性分析，我們做這些分析的時(shí)候，需要去看，對座席來(lái)講，最關(guān)鍵的是獎金。大多數人都能夠達到百分之一百，你如果太高也不好，太高目標有問(wèn)題，太低，這個(gè)月做到月底只能拿到10%的獎金，大家都不想做。

　　最后這一張是整個(gè)外呼營(yíng)銷(xiāo)報表，字有一點(diǎn)小。一個(gè)是所謂數據庫的使用率，一個(gè)是有效率，就是名單有效率，再一個(gè)是說(shuō)名單打電話(huà)出去，到底有多少是聯(lián)絡(luò )到人的話(huà)務(wù)分析，整體電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)思路，就是活動(dòng)設定開(kāi)始，然后做名單篩選分配，設計指標，流程設計，成本分析，績(jì)效回饋。這個(gè)是我今天簡(jiǎn)單的跟各位朋友利用很短的時(shí)間，談了一下我自己的經(jīng)驗。今天的報告到此為止，謝謝！


本文根據大會(huì )記錄整理。

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