愛(ài)立信廣告平臺：運營(yíng)商的華美嫁衣
2009/04/09
在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)爭奪戰中，愛(ài)立信獨樹(shù)一幟。
“在中國，手機滲透率比PC滲透率大5倍，這代表著(zhù)未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將來(lái)可能是年輕人上網(wǎng)第一次接觸的移動(dòng)媒體。所以，我們預估它會(huì )變成互聯(lián)網(wǎng)的主要載體之一。 ”愛(ài)立信多媒體業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )部副總裁曾詩(shī)淵興奮地告訴記者。
對于如此重要的市場(chǎng)，愛(ài)立信沒(méi)有旁觀(guān)。曾詩(shī)淵向記者表示了參與中國3G互聯(lián)網(wǎng)建設的興趣。但愛(ài)立信沒(méi)有像終端廠(chǎng)商、運營(yíng)商或者獨立無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)站一樣推出自己的服務(wù)，而是以向運營(yíng)商提供解決方案，幫助運營(yíng)商來(lái)建立更加完善的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺方式來(lái)實(shí)現。
3月31日，望京科技園愛(ài)立信中國的總部?jì)龋瑦?ài)立信展示了一款無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)關(guān)管理平臺。通過(guò)該平臺，運營(yíng)商可以根據用戶(hù)的上網(wǎng)習慣判斷用戶(hù)感興趣的商品，添加精準廣告。
這意味著(zhù)，即使用戶(hù)不上“夢(mèng)網(wǎng)”這樣的平臺，而是上其他網(wǎng)站，運營(yíng)商也可以在把網(wǎng)頁(yè)傳給用戶(hù)的時(shí)候改變這個(gè)網(wǎng)頁(yè)的格式和內容、加上自己的廣告。對于不甘心淪為“管道”的運營(yíng)商，能夠通過(guò)廣告開(kāi)辟另一個(gè)盈利源，不啻為一個(gè)極好的消息，但這個(gè)新興的領(lǐng)域也帶來(lái)用戶(hù)隱私權的爭議。
抓緊運營(yíng)商的手
“愛(ài)立信是在設備商中唯一一家組建專(zhuān)門(mén)事業(yè)部，提出完整思路的設備商。”4月8日，談到愛(ài)立信的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)戰略時(shí)，曾詩(shī)淵對記者表示。
曾詩(shī)淵表示，愛(ài)立信在2006年成立多媒體業(yè)務(wù)部，這是除網(wǎng)絡(luò )部和電信專(zhuān)業(yè)服務(wù)部之外的第三個(gè)部門(mén)。“這個(gè)部門(mén)成立之初著(zhù)眼點(diǎn)就在于，我們看到未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨大的成長(cháng)潛力。”他認為，所謂無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，就是在帶寬增加之后，能夠在手機上進(jìn)行更多的多媒體服務(wù)，包括彩信、位置服務(wù)、移動(dòng)電視、移動(dòng)銀行等。因此，該部門(mén)的業(yè)務(wù)就是要從運營(yíng)商的角度為用戶(hù)提供全面的方案支撐。
成立后，這個(gè)部門(mén)一直處于快速發(fā)展中。曾詩(shī)淵透露，多媒體事業(yè)部每年發(fā)展速度大約在25%左右，超過(guò)其他兩個(gè)部門(mén)的發(fā)展速度。成立兩年后，多媒體事業(yè)部收入已經(jīng)占愛(ài)立信總收入的10%。
曾詩(shī)淵告訴記者，多媒體事業(yè)部除自身積累實(shí)力外，也通過(guò)收購來(lái)獲取新的技術(shù)優(yōu)勢。愛(ài)立信完成的收購已經(jīng)有十幾起。
值得一提的是，2007年6月，愛(ài)立信收購瑞典企業(yè)DRUTT，該公司的業(yè)務(wù)提供平臺(SDP)可以為定價(jià)、打包以及業(yè)務(wù)的普及和用戶(hù)行為分析提供靈活的工具。愛(ài)立信推出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)關(guān)就是在這個(gè)基礎上發(fā)展起來(lái)的。
除了大規模收購外，愛(ài)立信還把技術(shù)研發(fā)向更接近市場(chǎng)的地方轉移，一方面節省了成本，另一方面便于生產(chǎn)出更貼近用戶(hù)的產(chǎn)品。“我們把研發(fā)向中國和印度進(jìn)行了大規模轉移。”曾詩(shī)淵表示。
2007年6月，愛(ài)立信大中華區多媒體業(yè)務(wù)部成立。目前，愛(ài)立信在中國有500多人的多媒體研發(fā)團隊。
運營(yíng)商的聚寶盆
在收購DRUTT后，愛(ài)立信根據這個(gè)被收購公司的產(chǎn)品推出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(MSDP)，成為了愛(ài)立信無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的核心之一。
“這是一個(gè)可以改變無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)結構的平臺。”曾詩(shī)淵表示。它最大的特點(diǎn)有兩個(gè)，一是不同的用戶(hù)上網(wǎng)顯示不同的廣告，廣告內容根據用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)來(lái)確定。二是運營(yíng)商除自己的內容網(wǎng)站，也可以在別人的網(wǎng)站上添加廣告，從而實(shí)現盈利。
曾詩(shī)淵認為，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)(手機上網(wǎng))和普通互聯(lián)網(wǎng)的區別在于，一臺手機只針對于一個(gè)用戶(hù)，因此，一臺手機瀏覽的網(wǎng)頁(yè)內容，做的事情，就反映了手機使用者的習慣，這就給了電信運營(yíng)商很好的分辨客戶(hù)需求機會(huì )，實(shí)現廣告的精準投放。
此前，已有廣告公司想到利用用戶(hù)手機的信息來(lái)區分客戶(hù)。2008年10月，諾基亞成長(cháng)伙伴基金宣布注資億動(dòng)廣告傳媒，億動(dòng)傳媒和愛(ài)立信有相似之處。億動(dòng)傳媒相關(guān)人士告訴記者，由于手機的上網(wǎng)參數中帶有手機型號信息，因此，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)站可以很清楚地通過(guò)手機檔次了解到用戶(hù)的消費水平，并通過(guò)用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的習慣來(lái)推測用戶(hù)喜歡什么樣的產(chǎn)品。每個(gè)用戶(hù)即使登錄同樣的網(wǎng)頁(yè)，看到的廣告也是不一樣的，甚至每一次登錄看到的廣告都是不同的。
MSDP的工作原理和億動(dòng)傳媒類(lèi)似，但是，“和單個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)站做這樣的系統比起來(lái)，運營(yíng)商從網(wǎng)關(guān)方面去做更加有優(yōu)勢，可以搜集用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)所有網(wǎng)站的行為特征，而不是局限在一個(gè)單獨的網(wǎng)站中。”愛(ài)立信多媒體業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )部市場(chǎng)方案經(jīng)理戴淼向記者表示。
愛(ài)立信系統的另一個(gè)特征是，從中獲益的并非是單獨的網(wǎng)站，而是電信運營(yíng)商。此前，電信運營(yíng)商提供一部分自有內容的下載和服務(wù)，比如中國移動(dòng)的夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)。然而，根據愛(ài)立信的統計，大約有30%的用戶(hù)傾向于瀏覽運營(yíng)商自己的網(wǎng)站，而有70%的用戶(hù)更傾向于瀏覽獨立的網(wǎng)站，因此，如果能夠讓用戶(hù)在訪(fǎng)問(wèn)獨立網(wǎng)站的時(shí)候，也能看到運營(yíng)商自己的廣告，就成為了一個(gè)不錯的盈利方法。
曾詩(shī)淵表示，由于網(wǎng)站把網(wǎng)頁(yè)傳遞給用戶(hù)時(shí)，都要經(jīng)過(guò)運營(yíng)商的網(wǎng)關(guān)，運營(yíng)商就能夠把網(wǎng)頁(yè)的內容進(jìn)行加速和優(yōu)化，并加上自己的廣告。他總結該系統的優(yōu)勢有：記錄用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)行為，提升用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)體驗，增加運營(yíng)商廣告收入，掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)趨勢，管理移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)購買(mǎi)活動(dòng)。
隱私權難題
除了愛(ài)立信為代表的設備商之外，在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)力的電信類(lèi)公司涵蓋了以諾基亞為代表的終端廠(chǎng)商、中國移動(dòng)為代表的運營(yíng)商，以及以谷歌為代表的獨立互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供商。
以愛(ài)立信為代表的設備商雖然不能沖在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)第一線(xiàn)，但仍然通過(guò)向運營(yíng)商提供無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺介入了這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。愛(ài)立信的網(wǎng)管系統顯然能夠幫助運營(yíng)商實(shí)現新的盈利方式，并在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中擁有較強的話(huà)語(yǔ)權。
然而，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈卻一直存在著(zhù)爭議：到底運營(yíng)商應該在多大程度上使用用戶(hù)的數據？這牽扯到用戶(hù)的隱私權問(wèn)題。
實(shí)際上，通過(guò)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)，運營(yíng)商可以通過(guò)數據分析拿到用戶(hù)上網(wǎng)的所有信息，加上用戶(hù)購買(mǎi)服務(wù)時(shí)提供的身份信息。相對于普通互聯(lián)網(wǎng)而言，用戶(hù)在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上的行為是更加裸露。
一位業(yè)內人士告訴記者，由于手機使用者的確定性，運營(yíng)商可以掌握用戶(hù)從身份到銀行賬號，以及上網(wǎng)習慣的所有信息。這些隱私權如何被妥善保護，尚未有良策。此外，運營(yíng)商是否能夠利用這些信息來(lái)用作商業(yè)目的，也存有爭論。
另外，由于這涉及到用獨立網(wǎng)站的內容為運營(yíng)商做廣告，運營(yíng)商是否有這個(gè)權利這么做，產(chǎn)生的費用如何分成，這都是需要新的規范來(lái)約束。
“愛(ài)立信為運營(yíng)商提供了一種新盈利模式的可能性。只要運用得當，用戶(hù)能夠擁有著(zhù)更多的選擇權，例如，用戶(hù)可以決定是否開(kāi)通廣告服務(wù)，是否接受來(lái)自運營(yíng)商的上網(wǎng)優(yōu)化等方式來(lái)化解。”曾詩(shī)淵表示。
21世紀經(jīng)濟報道
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