3G開(kāi)篇之三國混戰——2009年運營(yíng)商戰略戰術(shù)點(diǎn)評
王振瑩 2010/03/02
電信是一個(gè)戰爭永不停息的市場(chǎng)，尤其在3G牌照下發(fā)之后的2009年，戰爭愈演愈烈。三大運營(yíng)商力求在戰火硝煙的3G混戰中拔得頭籌，即使在戰略戰術(shù)并不明確的情況下也要踴躍上陣，邊戰斗邊探索，積極進(jìn)行3G網(wǎng)絡(luò )建設和各類(lèi)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)。正因為如此，我們在3G元年并沒(méi)有看到運營(yíng)商明確的發(fā)展方向以及3G的殺手級應用，但也必須肯定一點(diǎn)，數據業(yè)務(wù)在2009年獲得了相當的發(fā)展。歲末年初，讓我們審視如“變形金剛”般的電信運營(yíng)商具有怎樣的戰力和戰技吧。
在客戶(hù)資源的爭奪戰中，中國移動(dòng)的用戶(hù)增長(cháng)優(yōu)勢逐漸弱化
截至2009年12月31日，國內移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)累計達到74738.4萬(wàn)戶(hù)，中國移動(dòng)的用戶(hù)總數已達到5.22億戶(hù)，累計客戶(hù)凈增長(cháng)6503.3萬(wàn)戶(hù)，在三大運營(yíng)商中，中國移動(dòng)的用戶(hù)保有量和每月新增用戶(hù)數份額仍然最大。
考查三大運營(yíng)商2009年的每月新增用戶(hù)數份額：中國移動(dòng)每月新增用戶(hù)數份額從1月的78.2%下降到12月的47.6%，顯然，中國移動(dòng)每月用戶(hù)增速逐漸放緩，而中國電信和中國聯(lián)通的每月新增用戶(hù)數份額呈增長(cháng)趨勢。
ARPU值方面，2009年底中國移動(dòng)ARPU值與2008年底基本保持不變，而中國聯(lián)通和中國電信的ARPU值則均有一定幅度下降。
截止2009年12月底，三大運營(yíng)商3G用戶(hù)數累計達到約1141萬(wàn)戶(hù)，在移動(dòng)通信用戶(hù)中的占比為1.5%。在三大運營(yíng)商中，中國電信3G用戶(hù)數最大，達到526.2萬(wàn)；中國電信和中國聯(lián)通的新發(fā)展用戶(hù)中3G用戶(hù)相對較高，均在19%左右；中國移動(dòng)在3G用戶(hù)發(fā)展方面，暫時(shí)落后。
2009年中國聯(lián)通3G用戶(hù)中，手機用戶(hù)占比約為75%，這樣的3G用戶(hù)結構較為合理；而中國電信3G用戶(hù)中手機用戶(hù)占比僅為20%左右，上網(wǎng)卡比例過(guò)大。
通過(guò)以上的數據和分析，我們可以看出，3G時(shí)代到來(lái)，運營(yíng)商的發(fā)展呈現出與2G時(shí)代不同的特征，2009年中國移動(dòng)的傳統優(yōu)勢逐漸弱化，中國電信和中國聯(lián)通展示出一定的新鮮活力，因此，3G時(shí)代三大運營(yíng)商的競爭格局與2G時(shí)代相比已經(jīng)有所改變，運營(yíng)商都將面臨更多的機遇和挑戰，競爭將變得更加激烈。
增值業(yè)務(wù)推陳出新，發(fā)展的同時(shí)也具有一定的盲目性
隨著(zhù)2009年的通話(huà)費下調、取消雙向收費、取消漫游和長(cháng)途等政策的實(shí)施，運營(yíng)商的話(huà)務(wù)量不斷提高的同時(shí)，話(huà)音收入卻產(chǎn)生持續下滑的情況。與之形成鮮明對比的是，增值業(yè)務(wù)繼續保持良好增長(cháng)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)占移動(dòng)收入的比重呈現增長(cháng)趨勢。這與2009年三大運營(yíng)商都通過(guò)開(kāi)展豐富多彩的增值業(yè)務(wù)來(lái)提高自身3G競爭力的戰略有關(guān)。
中國移動(dòng)重點(diǎn)在于深化傳統強項業(yè)務(wù)，同時(shí)積極探索新業(yè)務(wù)。首先，傳統業(yè)務(wù)在規模很大的情況下實(shí)現持續增長(cháng)，截至2009年9月30日，中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)使用用戶(hù)數達到4.59億戶(hù)，彩信用戶(hù)數達到1.33億戶(hù)，無(wú)線(xiàn)音樂(lè )使用用戶(hù)數達到3.99億戶(hù)。同時(shí)，中國移動(dòng)積極探索新業(yè)務(wù)，例如Mobile
Market和139社區等。到2009年底，Mobile Market擁有注冊用戶(hù)96萬(wàn)，應用程序下載次數已超過(guò)200萬(wàn)次，移動(dòng)應用商城具有很好的開(kāi)放性，發(fā)展潛力被業(yè)界看好。
中國電信和中國聯(lián)通則是將各類(lèi)業(yè)務(wù)全面鋪開(kāi)，特別是各類(lèi)傳統增值業(yè)務(wù)；在發(fā)展新業(yè)務(wù)時(shí)具有一定后發(fā)者優(yōu)勢，有利于縮短與中國移動(dòng)的差距；在業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)程中，更傾向于借助合作伙伴力量，開(kāi)放性更高。例如，2009年5月中國電信與微軟MSN聯(lián)合發(fā)布天翼Live，憑借MSN的號召力搶占IM市場(chǎng)，用戶(hù)數快速增長(cháng)，到2009年11月底，天翼Live用戶(hù)數量突破100萬(wàn)。為進(jìn)一步加強用戶(hù)吸引力，天翼Live實(shí)現跨網(wǎng)發(fā)送短信功能，電信用戶(hù)可向移動(dòng)和聯(lián)通用戶(hù)發(fā)短信。
總體來(lái)說(shuō)，三大運營(yíng)商都在不遺余力地發(fā)展其增值業(yè)務(wù)，希望以最快的速度來(lái)?yè)屨甲畲蟮?G市場(chǎng)份額。但在增值業(yè)務(wù)得到迅速發(fā)展的同時(shí)，我們也看到，三大運營(yíng)商急于求成、盲目跟隨的現象屢見(jiàn)不鮮，對于自身3G品牌的真正定位則缺乏冷靜深入的思考。移動(dòng)的“G3”避開(kāi)技術(shù)先進(jìn)性強調信息應用豐富性，WO希望給用戶(hù)帶來(lái)驚喜但缺乏實(shí)質(zhì)性?xún)群黝?lèi)應用相對匱乏，天翼則希望突出其技術(shù)先進(jìn)性，即固網(wǎng)寬帶和移動(dòng)通信的融合，但業(yè)務(wù)品牌和客戶(hù)品牌交代不清。因此，3G品牌戰略的不清晰，直接導致3G元年的混戰局面。
為發(fā)展增值業(yè)務(wù)而進(jìn)行平臺建設與組織變革
在業(yè)務(wù)平臺支撐方面，中國移動(dòng)通過(guò)VGOP來(lái)打通增值業(yè)務(wù)平臺，建立了一套業(yè)務(wù)能力開(kāi)放和互通的體系。實(shí)現了業(yè)務(wù)能力的統一開(kāi)放。中國電信和中國聯(lián)通則是通過(guò)組織架構調整來(lái)實(shí)現部門(mén)之間的業(yè)務(wù)融合，以中國聯(lián)通動(dòng)作幅度最大：在市場(chǎng)前端，整合市場(chǎng)部、個(gè)人客戶(hù)部和家庭客戶(hù)部，成立市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部；合并管理信息系統部和業(yè)務(wù)支撐系統部，成立信息化部。中國電信次之，將個(gè)人客戶(hù)部和家庭客戶(hù)部合并為公眾客戶(hù)部；成立產(chǎn)品中心，統籌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理工作。運營(yíng)商進(jìn)行如此大幅度調整的最主要動(dòng)因是，2010年3G的競爭重點(diǎn)將從網(wǎng)絡(luò )建設轉為直接為用戶(hù)提供豐富的業(yè)務(wù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
同時(shí)，我們也必須意識到，僅通過(guò)組織架構調整來(lái)滿(mǎn)足對固移動(dòng)業(yè)務(wù)融合的支撐作用還是不足的，平臺的搭建還需要其他多方面的支撐，而且對于運營(yíng)商而言，如果長(cháng)時(shí)間陷于復雜的組織架構融合與人事協(xié)調，或者進(jìn)展不夠順利的話(huà)，很可能傷及元氣，影響持久戰斗力。
3G終端的匱乏和低端化成為運營(yíng)商3G發(fā)展的瓶頸
根據工信部的數據，截至2009年11月20日，共有497 款3G終端獲得工信部發(fā)放的入網(wǎng)許可證，其中TD終端218 款、CDMA2000終端145
款、WCDMA 終端134 款。可見(jiàn)，目前支持3G業(yè)務(wù)的終端種類(lèi)仍然欠缺，對3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成局限性，這是2009年最令3G運營(yíng)商頭疼的事情。
以中國電信為例，目前CDMA智能終端數量少，而低端的終端數量相對較多，這種情況會(huì )從總體上拉低中國電信3G用戶(hù)質(zhì)量，ARPU值也不可避免地下降。
中國聯(lián)通WCDMA終端種類(lèi)最少，在2009年10月底聲勢浩大地引入iPhone，希望通過(guò)iPhone品牌助力聯(lián)通WO品牌的推廣，但是從目前來(lái)看，并沒(méi)有達到強強聯(lián)合的效果，無(wú)論從品牌到收益，聯(lián)通均未從中受益。主要原因在于，聯(lián)通引入iPhone只是削足適履，iPhone的品牌和產(chǎn)品，與目前中國聯(lián)通的用戶(hù)并不匹配，并且聯(lián)通也沒(méi)有在iPhone中創(chuàng )建對用戶(hù)具有吸引力的深度定制內容，沒(méi)有把聯(lián)通的業(yè)務(wù)推廣到用戶(hù)中去，因此引入iPhone對聯(lián)通WO品牌的助力作用并不明顯，中國聯(lián)通為了iPhone這個(gè)單一產(chǎn)品而忽略了整個(gè)WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈的其他優(yōu)勢，無(wú)疑是丟了西瓜撿了芝麻。
目前，中國移動(dòng)的TD手機大約60多款，與WCDMA、CDMA EVDO相比，在品牌、款型方面，可選范圍仍然有限，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
為突破終端的瓶頸問(wèn)題，運營(yíng)商將把推動(dòng)3G終端的發(fā)展和銷(xiāo)售作為2010年的工作重點(diǎn)之一，例如，中國移動(dòng)成立終端部，可見(jiàn)其對于終端的重視程度明顯提高，獨立的二級部門(mén)更加有利于終端工作的統籌管理。終端策略上，中國移動(dòng)將拓寬銷(xiāo)售模式，提高公開(kāi)渠道銷(xiāo)售占比；另外，中國移動(dòng)有自己的OMS操作系統，有利于在Ophone手機中進(jìn)行深度定制，推廣數據業(yè)務(wù)的應用。
資費降低是大勢所趨
資費方面，各運營(yíng)商都在逐漸推行統一的手機計費標準，例如，中國聯(lián)通統一全國3G資費，采用“長(cháng)市漫一體化”結構，即取消了長(cháng)途費和漫游費，中國移動(dòng)和中國電信也在逐漸推出類(lèi)似套餐和資費標準。中國電信天翼3G套餐種類(lèi)比較多，而且不同的地區套餐價(jià)格也存在活多或少的差異，例如北京電信的“天翼商旅套餐”，用戶(hù)在國內通話(huà)費（長(cháng)市漫合一）執行統一費率，即：本地通話(huà)費、國內漫游通話(huà)費、國內長(cháng)途通話(huà)費，執行統一的優(yōu)惠費率。中國移動(dòng)為更好的維持現有用戶(hù)，也在一定程度上降低資費，并實(shí)行家庭計劃。例如，天津移動(dòng)的家庭網(wǎng)套餐，月基本費4元/月（主號付費），家庭網(wǎng)內客戶(hù)之間通話(huà)本地主叫基本通話(huà)費0.05元/分鐘。
目前，電信市場(chǎng)特別是傳統語(yǔ)音市場(chǎng)逐漸飽和，3G市場(chǎng)不是在2G市場(chǎng)基礎上的橫向推進(jìn)，而是應用和業(yè)務(wù)的縱深發(fā)展，是刀光見(jiàn)血的巷戰。因此，運營(yíng)商在傳統語(yǔ)音市場(chǎng)的爭奪將更加激烈，資費降低是不可逆轉的發(fā)展方向。
運營(yíng)商根據各自特點(diǎn)而進(jìn)行的全業(yè)務(wù)競爭
進(jìn)入全業(yè)務(wù)運營(yíng)時(shí)代，運營(yíng)商起初都將固定和移動(dòng)捆綁業(yè)務(wù)作為突破點(diǎn)，提供包括固話(huà)、寬帶、無(wú)線(xiàn)等綜合性業(yè)務(wù)，例如，中國電信以廣泛擁有的家庭和政企客戶(hù)、品牌、渠道資源為基礎，積極實(shí)施多業(yè)務(wù)捆綁的競爭策略來(lái)?yè)寠Z無(wú)線(xiàn)寬帶和移動(dòng)通信用戶(hù)。2009年中國電信移動(dòng)用戶(hù)融合用戶(hù)占比逐月呈上升趨勢，在家庭客戶(hù)中，e9套餐在我的e家套餐中的占比逐月呈上升趨勢，截止至10月，包括e6手機版及e9套餐在內的移動(dòng)融合套餐，在e家中的滲透率總共達到34.3%的水平，超過(guò)了中國電信的預期目標。這種方式雖然有助于移動(dòng)用戶(hù)數的增加，但此類(lèi)用戶(hù)ARPU值偏低，給運營(yíng)商帶來(lái)的利潤比較有限。因此，運營(yíng)商的全業(yè)務(wù)發(fā)展，必須注重業(yè)務(wù)創(chuàng )新，業(yè)務(wù)領(lǐng)域將是全方位的，包括話(huà)音、數據、多媒體等，融合業(yè)務(wù)逐漸成為重點(diǎn)發(fā)展方向。
應對全業(yè)務(wù)競爭，固定寬帶接入和高速數據業(yè)務(wù)的缺失是中國移動(dòng)短期內無(wú)法解決的短板問(wèn)題，為此，中國移動(dòng)提出了以IMS為核心的全業(yè)務(wù)運營(yíng)戰略，為政企客戶(hù)和家庭客戶(hù)的爭奪奠定了堅實(shí)的基礎，IMS可集中控制多媒體彩鈴、高清視頻會(huì )議等數據業(yè)務(wù)，以IMS網(wǎng)關(guān)作為抓手產(chǎn)品，與競爭對手爭奪寬帶上網(wǎng)市場(chǎng)和家庭固話(huà)市場(chǎng)。
2008年原聯(lián)通與原網(wǎng)通的融合為新聯(lián)通帶來(lái)了較為均衡的全業(yè)務(wù)資源，但2009年的實(shí)際情況來(lái)看，融合還僅僅停留在組織架構、人員調整的層面，而且從融合重組后的現狀來(lái)看，在人員腳骨與組織協(xié)調方面仍然存在很大問(wèn)題。簡(jiǎn)言之，2009年中國聯(lián)通對內進(jìn)行融合重組，對外進(jìn)行品牌宣傳，無(wú)法靜下心來(lái)、踏踏實(shí)實(shí)地進(jìn)行業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)和運營(yíng)。在固網(wǎng)業(yè)務(wù)和移動(dòng)業(yè)務(wù)分別落后于中國電信、中國移動(dòng)的競爭格局下，中國聯(lián)通在2010年只有真正全力推進(jìn)移動(dòng)、固話(huà)、寬帶等各類(lèi)業(yè)務(wù)的融合發(fā)展才能應對激烈競爭，必須將集客業(yè)務(wù)和家庭業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)落到實(shí)處，加快完成組織架構調整，建立核心員工的團隊，完善相關(guān)的IT支撐和流程，否則中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)戰略無(wú)法真正貫徹執行。
總體來(lái)說(shuō)，2009年三大運營(yíng)商都在根據自身特點(diǎn)進(jìn)行全業(yè)務(wù)的探索和嘗試，離真正的全業(yè)務(wù)運營(yíng)還有很遠的一段路程要走，2010年運營(yíng)商需要盡快完善內部組織架構和管理模式，并根據用戶(hù)需求進(jìn)行業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和運營(yíng)，而不是將現有業(yè)務(wù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的機械組合并通過(guò)套餐捆綁的營(yíng)銷(xiāo)方式漫無(wú)目的地向用戶(hù)推廣。
三國混戰的2009年已經(jīng)過(guò)去，我們期待著(zhù)三大運營(yíng)商在2010年的3G競爭中建功立業(yè)。首先，3G發(fā)展戰略的制定必須有的放矢，對重點(diǎn)的應用和業(yè)務(wù)進(jìn)行深耕，真正為用戶(hù)提供豐富并且頗具粘性的業(yè)務(wù)，而不只是停留在對產(chǎn)品概念大肆宣傳的層面上。同時(shí)，運營(yíng)商也需要優(yōu)化組織架構，建立良好的支撐平臺，以開(kāi)放的態(tài)度促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈合作，并順應用戶(hù)需求，使終端、套餐、資費等市場(chǎng)策略相得益彰。
CTI論壇編輯
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